Markenrechtliche Ansprüche regelt vor allem das Markengesetz (MarkenG). Geschützt sind danach vor allem eingetragene Marken. Neben Marken, die beim Deutschen Patent- und Markenamt registriert sind, gehören hierzu Gemeinschaftsmarken und internationale Marken mit Schutzwirkung für Deutschland.
Geschützt sind außerdem die Titel von Zeitschriften oder Software (Werktitel), obwohl diese nirgendwo in einem Register vermerkt sind. Das gleiche gilt für die Firma eines Unternehmens oder dessen geschäftliche Bezeichnung. Unter einer solchen geschäftlichen Bezeichnung (Unternehmenskennzeichen) versteht man den Namen, unter dem ein Unternehmen im Geschäftsverkehr auftritt, ohne dass es sich dabei um die im Handelsregister registrierte Firma handelt. Geschützt sind schließlich auch die Namen natürlicher Personen. Auch die Firma oder die geschäftliche Bezeichnung eines ausländischen Unternehmens genießt in Deutschland Schutz, wenn das Unternehmen auf dem Deutschen Markt ernsthaft tätig geworden ist.
Eine Verletzungshandlung setzt eine Verwechslungsgefahr voraus. Eine solche Verwechslungsgefahr besteht, wenn einerseits die betroffenen Zeichen identisch oder ähnlich sind, andererseits die Waren oder Dienstleistungen, für die sie geschützt sind. Wer eine Marke oder eine Firma für völlig andere Produkte verwendet als für denjenigen, für die das Zeichen geschützt ist, verletzt daher keine Kennzeichenrechte.
Wer eine fremde Marke verletzt, etwa durch die Verwendung des Zeichens als Internet-Domain oder sonst zur Bezeichnung eigener Waren oder Dienstleistungen, kann der Zeicheninhaber den Verletzer auf Unterlassung in Anspruch nehmen. Zudem hat der Verletzer den Schaden zu ersetzen, der dem Zeicheninhaber entstanden ist. Hierzu gehören insbesondere auch die Kosten der Rechtsverfolgung, also etwa Anwaltshonorare. Kann der Verletzte den Schaden, der ihm gerade durch die Kennzeichenverletzung entstanden ist, nicht belegen, hat er zumindest Anspruch auf die Zahlung der für die Verwendung des Zeichen üblichen Lizenz (Lizenzanalogie). Häufig hat er zusätzlich einen »Strafzuschlag« in Höhe von 100 % zu zahlen. Der Verletzte kann also fiktiv abrechnen, ohne einen konkreten Schaden nachweisen zu müssen. In der Praxis ist es allerdings nicht immer einfach die Höhe einer solchen fiktiven Lizenz festzusetzen. Für die missbräuchliche Nutzung einer Internet-Domain etwa gibt es bislang keine ortsübliche Lizenz.
Das fremde Zeichen muss außerdem »markenmäßig« verwendet worden sein, also zur Kennzeichnung von Waren oder Dienstleistungen. Eine solche markenmäßige Verwendung stellt nach der Rechtsprechung auch die Benutzung einer fremden Marke oder eines Namens im Quelltext einer Website oder als AdWord bei Suchmaschinen dar.