Tobias H. Strömer / August 2010
Auch Werbeslogans sind als Marke eintragungsfähig. Viel leichter übrigens, als viele das glauben. Voraussetzung für eine Markeneintragung ist lediglich, dass der Slogan Unterscheidungskraft besitzt. Das bedeutet, er muss geeignet sein, die Dienstleistungen und Waren eines Unternehmens von denjenigen eines anderen zu unterscheiden.
Eingetragen ins Markenregister wurden deshalb Slogans wie »Radio von hier, Radio wie wir«, »Energie mit Esprit« oder »Ich liebe es«. In der Zeit vor der Einführung des Markengesetzes im Jahre 1995 wurden zunächst nur solche Werbesprüche eingetragen, die auf einen bestimmten Geschäftsbetrieb hinwiesen. So erschien meist die Firma des Herstellers oder eine bereits als Marke geschützte Bezeichnung im Slogan: »Genießer trinken Doornkaat«. Reklamesprüche, die weder die Firma noch eine Marke enthielten, wurden regelmäßig als eintragungsunfähig angesehen. In einer wegweisenden Entscheidung aus dem Jahr 1999 änderte der Bundesgerichtshof seine bisherige Spruchpraxis. Seitdem werden an die Eintragungsfähigkeit von Slogans keine höheren Anforderungen mehr gestellt als an andere Wortmarken.
Keine Unterscheidungskraft besitzen Werbeslogans, die lediglich beschreibende Angaben, Anpreisungen oder Werbeaussagen allgemeiner Art enthalten. Der Europäische Gerichtshof verwehrte deshalb dem Slogan »Das Prinzip der Bequemlichkeit« den Markenschutz für Polstermöbel. Nicht unterscheidungskräftig sind häufig auch längere Wortfolgen. Indizien für die Eignung, die Waren und Dienstleistungen eines bestimmten Anbieters von denen anderer zu unterscheiden, können dagegen Kürze, eine gewisse Originalität und Prägnanz einer Wortfolge sein. Solche Umstände können eine Wortfolge zu einem eingängigen und aussagekräftigen Werbeslogan machen. Auch die Mehrdeutigkeit und Interpretationsbedürftigkeit einer Werbeaussage können einen Anhalt für eine hinreichende Unterscheidungskraft bieten. Dabei dürfen die Anforderungen an die Eigenart im Rahmen der Bewertung der Unterscheidungskraft von Wortfolgen nicht überspannt werden. Auch einer für sich genommen eher einfachen Aussage kann nicht von vornherein die Eignung zur Produktidentifikation abgesprochen werden.
Pech hatte das Auktionshaus eBay mit seinem Slogan »3, 2, 1... meins!«. Ein Unternehmensberater aus Willich hatte die Wortfolge im Januar 2004 und damit einen Monat vor dem Auktionshaus für sich ins deutsche Markenregister eintragen lassen. eBay hatte zwar zuvor bereits seit Oktober 2003 mit dem Slogan, den die Hamburger Werbeagentur Jung von Matt entwickelt hatte, geworben. Diese umfängliche Nutzung des Werbeslogans durch den Versteigerer begründete aber nach Ansicht des Landgerichts Hamburg keine (älteren) Markenrechte kraft Verkehrsdurchsetzung, weil die Zeichenfolge nicht markenmäßig als Herkunftshinweis für die angebotene Dienstleistung, sondern rein beschreibend für das »Glücksgefühl eines erfolgreichen Bieters am Ende der Auktion« verwendet wurde. Dass der Verkehr diesen Slogan mit eBay in Verbindung brachte, ändert an der fehlenden kennzeichenmäßigen Verwendung nichts.
Ein Werbespruch kann auch ohne Markeneintragung wettbewerbsrechtlich vor Nachahmung geschützt sein. Das setzt indes eine wettbewerbliche Eigenart voraus; der Slogan muss also geeignet sein, als Hinweis auf die betriebliche Herkunft eines Produkts zu dienen oder besondere Gütevorstellungen zu wecken. Eine Verkehrsbekanntheit muss dagegen nicht notwendig vorliegen, weil auch ein neu eingeführtes Erzeugnis grundsätzlich am wettbewerbsrechtlichen Nachahmungsschutz teilhaben können muss. Wettbewerbsrechtliche Unterlassungsansprüche setzen zusätzlich voraus, dass besondere Unlauterkeitsmerkmale vorliegen, die die Verwendung des Werbespruchs durch einen anderen als verwerflich kennzeichnen. Häufig liegt die Unlauterkeit dabei in einer vermeidbaren Herkunftstäuschung, also dem gezielten Versuch, Kunden vorzuspiegeln, es bestehe eine Verbindung zwischen dem Verwender und dem Erfinder des Slogans.